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孫楊任性穿錯衣,安踏用2.53億元為361°做嫁衣?

放大字體  縮小字體 發布日期:2018-09-03  瀏覽次數:283
 
 
      You are what you wear的俗語之下,可見,穿衣從來就不是一件容易事兒。遠的不說,這兩天鬧得沸沸揚揚的孫楊“穿衣門”事件就是“穿錯衣服鬧出事”的典型。
      
      許舜英曾寫下著名文案,服裝是一種高明的政治,政治是一種高明的服裝。
      
      You are what you wear的俗語之下,可見,穿衣從來就不是一件容易事兒。遠的不說,這兩天鬧得沸沸揚揚的孫楊“穿衣門”事件就是“穿錯衣服鬧出事”的典型。
      

身穿361°的孫楊與身穿安踏的季新杰
 
      還不清楚“穿衣門”事件的同學不用急著百度——8月19日到8月21日,在雅加達亞運會上3次奪金的孫楊,先是穿著個人贊助商361°的服裝,后又國旗披身、用五星紅旗貼紙遮蓋,再以吉祥物遮擋安踏logo,總之就是各種“明里暗里”不按照規定穿中國代表團官方贊助商安踏提供的領獎服。
      
      
      穿錯的衣服可以輕易脫下,但留給人的印象卻難以再更改。孫楊“穿衣門”事件看似告一段落,但隱藏在其背后的安踏與361°品牌營銷大戰卻仍未停止。
 
      運動場的頒獎臺,奧斯卡的紅毯秀
 
      既然要上場,那就必須遵守規則。
 
      對于身兼國家運動員和品牌代言人兩種身份的孫楊來說,這個規則不僅僅包括了賽事規則,還有商業規則。
 
      中國代表團一色兒的安踏白紅色中間夾雜著孫楊的361°黃色,這種視覺上的突兀,不僅僅是赤裸裸的違規,也是品牌看不見硝煙大戰開始的信號。
 
      每年奧斯卡頒獎典禮開始之前的幾個月,奢侈品牌和高定設計師們都要花費重金讓明星們穿著自家品牌在紅毯上走一遭,蹭個品牌曝光。除了花錢,還要刷臉刷人情,才能保證品牌有所露出。畢竟僧多粥少,頭部明星對于品牌來說永遠是稀缺資源。
 
      從2009年開始持續贊助中國奧委會的安踏,又在2017年和國際奧委會以及中國奧委會簽署了到2024年的續約協議。在營銷上大筆投入的安踏,實際看中的、真正能夠有回報的也就是在運動員在頒獎臺上為自家品牌露出所帶來的高光時刻。
 
      本期望借以“眾志成城”領獎服在雅加達亞運會上大秀品牌的安踏,卻一而再,再而三的被孫楊以各種小手段拒穿。
      
      
      安踏近十年真金白銀的支持,不是悶聲不響的打了水漂,而是在眾目睽睽之下為361°做了嫁衣。
 
      不會穿衣服的明星不是好代言人
 
      作為行走的廣告位,明星穿上的不僅是衣服,還有身為代言人的責任與義務——具體到在什么場合、穿什么衣服、穿幾次,不為競品做宣傳是不言自明的底線。
 
      而在這場夾雜著品牌代言和商業利益的頒獎秀中,孫楊顯然不是一個合格的代言人。
 
      此次“穿衣門“事件,給涉事方帶來了什么呢?
 
      對于“正牌”贊助商安踏來說,品牌失去了領獎臺上的最佳曝光時刻;
 
      對于被贊助的中國代表團來說,惹怒了“金主爸爸”,引發雙方之間的信任危機;
 
      對于孫楊本人來說,故意破壞規矩、不愛惜自己羽毛的行為,落得了一個不守規矩的孩子氣名聲。
 
      唯一的勝者可能就是突然站在聚光燈底下的361°,獲得了不少流量和曝光。
 
      三敗一勝的結局,不該是一個成熟的代言人的選擇。而孫楊的不成熟并非只此一次。早在去年天津全運會期間,孫楊就已經耍過“用國旗擋住代表團贊助商卡爾美(KELME)logo”的小手段了。
 
      除去流量,明星的穩定性(不鬧出負面新聞)也會是品牌選擇贊助或代言時的重要考慮因素。有過“黑歷史”的明星,即使流量再高,也不再會是大品牌的首選。孫楊此次硬挺361°的行為也可以算得上是在自己商業代言路上的一次自殺式報恩了。
 
      為他人做嫁衣的安踏如何體面維權?
 
      面對“穿衣門”事件,安踏的反應是一次比一次迅速,態度一次比一次強烈,發生范圍也是一次比一次廣。
 
      孫楊第一次拒穿,安踏在8月19日當晚就發表聲明,寄希望于中國代表團處理該違規事件;而后孫楊用國旗遮擋,安踏在8月20日下午選擇在微博發聲,擴大輿論戰場,并把事件性質上升至國家利益;孫楊手持吉祥物遮擋安踏logo后,安踏更是直接與媒體發表相關聲明,進一步擴大戰場,上升至全民事件。
      
      
      據安踏體育(02020.HK)今年公布的半年報中顯示,與中國奧委會贊助及零售層面營銷及宣傳活動相關的開支,使廣告與宣傳開支占收益比率上升了2.4個百分點,達到11.7%。
      
      2.4個百分點,對于今年上半年總營收為105.5億元人民幣的安踏來說,意味著多花了近2.53億元。而轉眼間,這2.53億在眾目睽睽之下給361°打了個天價廣告。
 
      這事兒擱誰身上,誰能不生氣?但氣歸氣,當下之際還是想法子挽回損失更重要。
 
      小事化大,將事態上升至國家利益層面,利用“穿衣門”事件做二次傳播,彌補領獎臺上的損失的品牌曝光,并且強調自己是有理且弱勢的一方,在社交媒體上先發制人,爭取博得輿論優勢,收獲一波用戶好感度,這就是安踏在失去了孫楊這張焦點牌之后所能做出的最好的止損行為了。
 
      361°:得了便宜千萬別賣乖
  
      前面已經說過,“穿衣門”事件最大的受益方就是361°。面對突如其來的聚光燈,361°選擇了悶聲發大財。
 
      從8月19日“穿衣門”爆發到22號高潮,361°像無事發生一樣以海報慶祝每一場奪冠。截至成稿前,361°仍舊沒有任何回應。
      
      
      有人問,為什么361°不趁勢回應,多撈點流量?
 
      事實上,非不為也,是不能也。361°在這種情況下,只能通過保持沉默,洗清“品牌陰謀論”的嫌疑。一旦得了便宜還不賣乖,有誰會相信孫楊三次拒穿安踏實屬個人行為而非品牌授意?如若361°真的跳出來,只會越洗越臟,讓群眾都倒向安踏,對于361°的品牌好感度和美譽度百害而無一利。
 
      贊助有風險,品牌需謹慎
  
      孫楊“穿衣門”事件看似偶然,但矛盾其實由來已久。早在2010年,安踏副總裁張濤曾對媒體抱怨:有些運動員不知道在什么場合該穿什么服裝。總的來說,按協議規定,除了訓練和比賽外,都需要穿著代表團的官方服裝。
 
      在國外也不例外。1992年巴塞羅那奧運會,銳步公司花費200萬美金贊助美國奧委會官方領獎服,而夢之隊包括喬丹在內的半數球員都與耐克簽約,最終,球員上臺時選擇身穿銳步,并用美國國旗遮蓋logo。
      
      
      除去官方代表團贊助與個人代言贊助的品牌沖突之外,還存在代言人與品牌不和最終兩敗俱傷的風險,比如New Balance足球代言人的Marouane Fellaini起訴公司“鞋子傷腳”事件。
 
      對比已有自己的一套規則的娛樂圈明星代言,日益商業化的體育賽事贊助及明星代言,在建立規則、野蠻生長的過程中,不論是品牌方還是明星個人,都面臨著更多的變數。代言或贊助,好比品牌與個人的聯姻,只是合作的開始,更多的是需要雙方攜手一起去抵御風險,任何一方的任性都只能是兩敗俱傷。
 
 
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